消费者行为学的基本特征篇1

关键字：网络购物；消费者基本特征；网络购物困境；网购频率

一、研究背景

中国互联网信息中心CNNIC的官方数据显示，截止到2012年12月底，中国网民人数已经达到5.64亿，年内新增网民数量为7330万人。手机网民规模突破4.2亿，占整体网民数量的74.5%。其中，网络购物用户数量已突破2.42亿，较2011年的网购用户数量增长了4807万人，增幅达到24.8%。与此同时，网上支付用户人数也比上一年度同期增长了32.3%。网络购物已经一跃成为用户增长最快的网络应用。

从营销学角度来看，网络购物简化了繁冗的中间销售环节，大幅压缩了商品的销售成本，为商家和消费者双方都带来了巨大的利益空间。随着中国快速步入互联网经济时代，信息的传递与共享变得无处不在，人们获取商品信息的渠道也逐渐从柜台转移到了屏幕。近几年，网络购物已经逐渐取代传统的购物渠道，成为了最受大众推崇的购物方式。商界和学界对网络购物方式的研究已颇具成效，甚至还由此诞生了网络营销学来对网络购物的各个环节进行整理剖析，并将其理论化、学术化。但在我国网络购物人数猛增，电子商务交易迅猛发展的同时，仍有很多网络购物困境和瓶颈问题亟待解决，在维护网络购物平台有序健康发展、保护网购消费者合法权益、建立健全网络消费安全规范等方面，我们距离成熟健康的网络消费时代尚有很大差距。因此，对网络购物困境的研究，深入探讨网购主体（既网购消费者）对网络购物的担忧，已经成为学术界的重要关注点。

二、理论依据与研究方向

以往针对网络购物困境的研究，大多是基于社会心理学和市场营销学的分析角度，通过“感知风险模型”（Qnne—Sophie CQses 2002）和“信任模型”（KomiQk BenbQsQt 2004）测评网民对于网络购物的偏好程度和担忧。国内学者通过沿用上述理论及中国网络购物的调查数据，对网络购物进行了本土化研究，认为当前我国网络购物存在的最大问题是，“感知网络购物风险”和“感知网络购物信任缺失”。此外，国内一部分学者，通过“使用——满足”模型，从传播学的角度，对网络购物者的消费需求和情感满足进行了深入的分析，认为网络传播载体的创造性和感官冲击为网络购物带来了巨大的市场需求。无论是“感知风险模型”、“信任模型”，还是“使用——满足”模型，学者们研究的重点都是网络购物情景中的消费者体验。这类分析能够比较充分的说明网络媒介在网购消费者购物过程中所起到的作用，并解释网络消费的体验特征。但是，这类研究存在两点问题：第一，信任和风险作为直接评测的变量具有模糊性，难以对网购消费者行为的信用担忧和风险担忧做出量化评测，而且随着获取网络商品信息的便捷性和可对比性增强，网络购物在社会中的认可度不断提升，消费者对网络购物的主动性和自主性已经被唤醒，心里层面的不确定性和不信任度正在减弱；第二，在网购消费者和网络购物媒体的互动中，网络购物消费者这一主体的基本特征，在这类研究中被忽视了，造成这类研究难以从网络购物的真正主体特征出发，分析当前我国网络购物平台发展的现状。目前，学界有限的涉及网民基本特征与网络购物行为的研究，基本上是基于某一特定群体属性，分析特定群体对于网络购物的选择。这类研究多数将大学生为代表的年轻一代，看作网络购物消费的重要受众，认为大学生创造性强、易于接受新鲜事物的特征使得这一群体容易接受网络购物的消费方式作为购物渠道。还有的学者，通过对网民购物热情和依赖性进行分析，探讨网络购物者的热情延续，认为新兴购物方式的新鲜感和时尚感对消费者产生了购物刺激，并借助方便的购物流程，使购物变得更加简约，从而使上班族对网络购物产生了心理依赖。这两部分学者比较关注网络购物的广告效应，通过对网络购物有积极作用的变量进行分析，对网络购物的发展前景提出了政策性建议。但是，当前的这类研究存在两点缺陷：第一，过于关注某一特定群体，难以通过全方位、统筹性和比较性的研究视角，解释网购消费者基本特征与其对网络购物担忧的关系；第二，缺乏对网络购物的问题分析，只关注群体特征对网络购物的易用性，而忽略了网络购物作为消费方式的一种对所有消费者的普遍意义，故难以深度解读当前网络购物发展的困境。综上所述，在当前的网络购物的研究中，比较缺乏网购消费者基本特征与其对网络购物困境认知的系统定量研究。为此，很有必要从网络购物的感知主体即网购消费者的角度，探讨其基本特征与网购困境的关联。通过这种关联的分析，我们可以初步概括当前影响中国成年网购消费者对网络购物担忧的重要影响因素，这些因素将是网络购物媒介发展方向的重要借鉴，将会提升我们对于网络购物市场细分和客户维护的理论建构，从而促进网络购物平台的良性发展。

三、研究模型

本研究通过网购消费者的网购频率分析，将北京成年网购消费者基本特征和网络购物困境担忧联系起来。其中，网购消费者基本特征选取年龄、职业状况、受教育程度和月收入水平作为研究变量。网络购物困境担忧则选取受关注度较高的网络商品信息真实性、网购消费者个人信息安全、银行资金安全，以及在网络购物过程中产生的纠纷维权作为网购消费者在网络购物过程中的主要担忧进行研究。而网购频率作为影响两者相关性的重要因素，被用作模型中的桥接将两组变量关联起来。

北京成年网购消费者网络购物困境研究模型

四、研究方法

研究采用定量的研究方法，在对1000位网络购物消费者进行问卷调查后，使用数据分析软件对数据做出整理和分析，并进行严格的定量研究操作。其中，应用了频率分析、相关性分析，以及偏相关分析等分析方法。

五、数据分析

频率分析。从北京成年网购消费者的基本特征来看，年龄在35岁以下的占90.3%，其中18-30周岁的年龄阶段占总数的79.4%。这一人群是接受网络技术变化最快，对全新的网络购物渠道敢于尝试，也是在今后仍有很大的年龄空间继续使用网络购物这一方式的人群。其次，北京成年网购消费者大多集中在学生和在职的人群中，分别占全部受访者的34%和62%。一方面，学生作为正在接受先进教育、容易受先进和时尚理念感染、有对新鲜事物的热情和好奇等特性，决定了这一职业分层一定会成为网络购物的主力军。而且，由于其没有固定的收入来源，对商品的价格会非常敏感，这正迎合了网络购物价格低廉、货比三家的优势；另一方面，在职的人群有固定的经济收入，在网购资金上有充分保障，而且由于受全日制工作的限制，无法抽出大量时间采取传统购物的方式进行购物，所以网络购物可以使其足不出户的选取心仪的商品。此外，本科、研究生及以上学历的占91.9%。这说明，越是接受良好教育的成年人，越能够接受网络购物这一全新的购物方式，而且在对网络购物流程有充分认识后，这一部分容易形成理性消费观念的人群会对采取网络购物的方式持之以恒，这是成年网购人群中最稳固的层级。月收入水平是决定居民消费水平的重要指标。但对于网络购物而言，由于其在终端技术操作、消费理念培育和支付手段完善等方面尚需时日，而且普通居民中有相当一部分任然维持使用传统的消费方式，所以在此调查数据中显示的结果，并非呈现收入越高，网购越多的层次构架，说明网络购物仍然属于普通工薪阶层的购物方式。从网络购物困境角度出发，消费者对于网络购物商品信息的真实性仍存在很大顾虑，有68.7%的受访者对此持担忧态度。由于网络购物过程中涉及商品属性和功能基本信息的不确定性因素很多，使得消费者对商品信息的信任度也随之降低。从消费感知和体验层面来说，网络购物对于消费者的心理不确定性是一个极大的考验，这是网购消费者对网络购物非常重要的担忧因素。而消费者对于个人信息安全的顾虑则不那么显著，说明随着网络信息安全监管力度的加强，以及网络电商对网络购物营销策略中用户安全性的考量在不断深化，网购消费者逐渐在排除这一顾虑，这对网络购物的前景发展是利好的一面。此外，受访者对网络购物过程中个人银行账户资金安全持忧虑态度在逐渐趋缓，这与目前在网络购物的支付环节中引入了第三方支付平台有关。购物流程中，只有消费者在确认收货后交易方可完成，在收不到货、货物缺损或不满意需退还的情况下，货款将在第三方支付平台上予以冻结，这大大加强了网络购物过程中消费者资金的安全性，而在调查问卷中，认为第三方支付平台可以取代传统支付方式的受访者占82%。对网络购物有可能产生的商业纠纷和维权，多数网购消费者还是持担忧态度，这也是网购消费者担忧度第二高的因素。说明在网络购物消费者维权方面，有关方面还没有采取足够有力的措施，对商家可能采取的投机和诈骗行为尚未出台有效的预防措施，导致了消费者在这一方面的顾虑很多，这为今后网络购物平台的进一步规范和完善提供了依据。相关性分析。在对两组变量进行相关性分析后，得出的明显相关关系包括：年龄越大，对资金安全的重视度越高；处于各种职业状况的网购消费者都对网上银行账户的资金安全比较担忧；受教育程度越高，对网络购物的困境担忧越少，对于虚假网络商品信息也有更强的防范意识；而收入越高，对网络购物资金安全的担忧越明显。购物行为本身就是用货币获取等价商品的过程，其中资金安全和商品价值是构成这一行为的根本因素。网络购物商品信息的真实性决定了商品价值，而个人信息和银行资金安全则代表了作为买方的消费者能否通过安全渠道对商品进行支付，只有行为两端都得到保障，消费行为才能顺利进行。网购频率变量体现了受访者使用网络购物的连续性，是消费行为积累的最直接体现。调查数据显示，对网络购物已经形成稳定消费习惯的消费者已达到71.4%。这对于总结目前网络购物发展状况具有重要意义。而其余受访者大部分也已经有过网购经历，随着网络购物环境和规则的不断完善，这一部分人群会很快将网络购物作为日常消费习惯来对待。将北京成年网购消费者的这四个基本特征变量与网购频率的关系整合到一起，得出的数据显示：网购消费者年龄越大，网购频率越低；学历越高、网购频率越高；而在学生人群和固定工作月收入在6000～10000的消费者中，网购频率相对较高。随着消费者网络购物频率越来越高，对商品信息真实性、个人信息安全性、银行资金安全性和网络纠纷维权的担忧会逐渐减弱，消费习惯的养成会有助于消费者更加放心的网络上选购商品。在对上述两个类别的变量分别与网购频率做相关性分析以后，结果显示网购频率确实能够在很大程度上体现北京成年网购消费者的网购习惯，而且对网络购物担忧因素的影响非常大。偏相关分析。通过数据分析的结果显示，网购频率变量的出现，带动了年龄变量与商品信息安全的相关性关系发生改变，并完全抵消了单纯两个变量间的相关性。也就是说，网购频率越大，对网络商品信息真实性的顾虑就越小，与年龄的关系在减弱。而相比网购消费者职业状况，网购频率也更能影响其对商品信息真实性的担忧，而且带动了职业状况与商品信息安全性变量的相关性发生了很大改变，并基本抵消了原有相关性系数。也就是说，网购频率越大，对商品信息真实性的担忧度越小，与职业状况关系不大。通过以上数据和说明不难看出，网购频率作为北京成年网购消费者进行消费行为的习惯性指标，最能够体现目前网络购物发展的现状。该变量与北京成年网购消费者基本特征的相关性、与网络购物困境的相关性，以及在起作用之下对两组变量相关性产生的影响，都说明购物习惯能够影响购物行为，从而进一步巩固购物习惯。在购物频率的作用下，北京成年网购消费者与网络购物困境变量之间的关系可以描述为：相对年龄越小、受教育水平越高、月收入水平越高的网购消费者购物频率越高，其对网络购物困境的担忧越低，同时使得中国成年网购消费者基本特征与困境担忧的相关性逐渐减弱。

六、结论

结合上述对北京成年网购消费者基本特征与网络购物困境变量间的相关性，以及在网购频率作为控制变量的偏相关性研究可以看出，北京成年网购消费者人群的基数很大，占网民总数的比例在逐年增大。从年龄和受教育程度两个分析角度来看，呈现出年轻化和高教育程度的分布形式和发展方向，年龄越小、受教育程度越高，越能接受网络购物的消费方式，而且将其视为经常性购物方式的比例越高，基本已经在该人群范围内形成了购物习惯，这部分消费者是北京网络购物发展的坚实基础，也是带动其他特征人群的重要力量。网络购物在简化中间销售环节、降低成本价格，从而对低收入人群产生诱惑力方面作用显著，网络购物对于对消费者的易用性方面也更这也从另一个层面说明北京成年网购消费者的层次分布状况既层级分明，又均匀制衡。网络购物的总体发展趋势向好，而且中产阶级消费群体基础稳固，发展后劲十足。不同网络购物频率的网购者，其年龄、受教育程度与网络购物担忧的关系，体现不同的特征。通过对网络购物频率和北京成年网购消费者基本特征以及网络购物困境研究发现，网购频率对于消除网购消费者对网络购物的担忧有非常大的影响作用，网购频率越高的消费者，对网络购物的担忧就越小。

综合而言，网络购物作为一种崭新的消费模式，不可能在短时间内消除自身的缺陷，从而完全排除消费者对其信用和安全性方面的担忧。在消减缺陷和排除担忧的过程中，必须关注网购消费者的基本特征，在有效市场细分的基础上“有的放矢”地进行发展，才能将网络社会的文明推向新的高度。

参考文献：

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消费者行为学的基本特征篇2

随着中国特色社会主义市场经济体制的快速有序发展，我国现代企业组织的市场营销管理工作开展水平，逐步引起了广泛关注，在我国基层民众基础性思想认知观念的开放性和多元性水平不断提升的历史背景之下，消费心理状态对企业市场营销工作最终开展效能的影响作用逐步引起了广泛关注，本文围绕消费心理透视与市场营销管理工作的相互关系问题选取两个具体方面展开了简要分析。

关键词：

消费心理；市场营销；管理；分析讨论

随着我国现代国民经济和社会建设事业的顺利推进，以及国际商品市场市场环境中竞争态势的日趋激烈，我国现有产品生产销售企业实际面对的市场激烈程度也在不断发展提升。近年来，在我国现代国民经济建设事业保持快速稳定增长态势的历史背景下，基础消费行为对国民经济增长发展事业的贡献效应逐步引起了广泛关注，而随着我国基层民众基础性思想观念认知的开放性和多元性水平不断提升，消费心理因素对消费行为决策和市场营销活动开展水平的营销效应逐步引起了广泛密切关注，有鉴于此，本文将会具体围绕消费心理透视与市场营销管理工作的相互关系问题，展开简要的阐述论述分析。

一、消费心理的基本内涵和具体表现类型

(一)消费心理的基本内涵

所谓消费心理，就是独立的消费者个体在具体开展实物商品，以及劳务项目的遴选、对照、细致分析、购买决策与实践、具体应用，以及应用效果和主观感受评价等实践活动过程中所产生和体验的一系列内在心理活动。消费心理对消费者最终形成的消费行为决策具备深刻影响，是最终决定消费者是否开展针对某一特定商品对象的购买实践行为的基础性决策因素。举例论之，魔种篮球鞋产品的外观示意图，因其外观设计特征而导致的消费者主观消费心理感受状态差异，对消费者实际获取的消费活动决策结果，具备极其深刻的影响效应。

(二)消费心理的具体表现类型

遵照消费者个体实际开展的消费行为的表现特征，通常可以其实际形成和表现的消费心理，具体划分为四种表现类型：第一，从众心理，通常指的是传统消费心理学研究视域之下的“入乡随俗”心理，就是在看到周围人针对某些具体类型的商品类型展开购买行为基础上，自己也会跟随实施购买行为，因而这种消费心理具备一定程度的趋同特征。第二，攀比心理，在攀比性消费心理的作用和驱使条件下，独立消费者在具体开展商品消费行为决策过程中，往往并不重点关注产品实际具备的应用价值和使用功能，而其主要的心理关注侧重点，则在于与周围其他人开展的商品购买行为实施比较。第三，求实心理，所谓求实性消费心理，其在基本内涵和表现特征层次具备鲜明的彼此相反性，其具体的基本内涵，在于消费者在实际开展商品消费行为决策过程中，重点关注商品实际具备的实用性，以及对自身实际消费需求的满足程度，实现了对商品消费行为综合效能水平的充分关注，具备较为充分的理性化表现特征。第四，求异心理，所谓求异性消费心理，指的是消费者在具体开展商品选购和商品消费决策行为过程中，单纯片面追求自身购买商品与他人购买商品的相互差异特征，切实满足自身推陈出新和标新立异的主观心理欲求，忽视了在具体的消费行为开展过程中其他因素对最终消费活动效能水平的影响效应，因而导致此种消费心理具备一定程度的盲目性和不科学性。

二、消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路

现阶段，中国特色社会主义市场经济体制在具体发展过程中依然展现着一定程度的严峻性，传统的以销售者主体占据主导性控制地位的“卖方市场”形态，正逐步被以“消费者群体”为主导的卖方市场形态所替代，直接导致我国现有的各类产品生产型企业实体，以及劳务输出型企业实体，正在真切面对着一系列表征鲜明的市场性经营发展挑战。根据目前已经获取的实证性研究数据，在现有的历史发展背景下，我国消费者终端市场尚未实现饱和发展状态、依然能够在后续开展的消费行为实践过程中，开辟和创造数量充足的消费行为活动实践空间。对于现阶段独立存在的企业组织实体而言，如何结合目标消费者群体实际具备的消费心理活动和消费实践行为表现特征，制定和事实上针对性的市场营销管理工作开展方案，是我国现代企业在现有的市场环境格局之下面临的首要发展问题。我国现代企业布局必须借由科学合理的市场营销工作开展方案的制定和实施，不断扩展企业产品销售和劳务项目经营实践过程中的市场波及面和覆盖面，优化和扩展对象消费者群体的消费消费实践行为开展空间。在市场营销管理工作基本理论的研究视域中，所谓消费终端问题，事实上，指的就是消费者在完成针对特定商品对象或者是劳务服务对象要素的购买活动基础上，其在具体使用商品购买对象或者是劳务服务购买对象过程中所获取的心理感受，在消费者获取良好心理感受条件下，其往往会对具体开展的商品购买消费和劳务服务购买消费行为产生充分的接纳心理，并引导其他消费者实施类似消费行为，为特定企业市场营销工作效能水平的切实提升，构筑支持条件。

三、结语

针对消费心理透视与市场营销管理关系问题，本文具体选取消费心理的基本内涵和具体表现类型，以及消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路两个具体方面展开了简要分析，旨意为相关领域的研究人员提供借鉴参照。

作者：梁伊宁 单位：中国石化销售有限公司广东深圳石油分公司

参考文献：

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消费者行为学的基本特征篇3

关键词：企业核心竞争力 产品差异化 时间序列分类比较定位

基本概念的界定

（一）企业核心竞争力理论

企业核心竞争能力是企业能力理论发展的一个新的阶段，是现代经济学和管理学相互交融的最新成果。主要源于战略管理理论、经济学理论、知识经济理论、创新理论对持续竞争优势之源与逻辑的探索（等，2003）。对于什么是核心竞争力，理论界有众多不同观点，1990年美国著名管理学家普拉哈拉德与哈默尔基于整合观的角度最早提出了核心竞争力的概念，拉法（Raffa）和佐罗（Zollo）从文化观的角度以及巴顿（Leonard Barton）从知识观的角度对核心竞争力进行了定义。国内学者陈佳贵、管益忻、芮明杰在国外学者关于核心竞争力的理论的基础上也提出了各自的理解，如表1所示。从以上论述看，不同学者从不同视角对企业核心能力进行定义，这充分说明企业核心能力是一个内涵极其丰富的新观念、新思想，它存在于企业资源、知识、文化、技术、管理、组织等各个子系统中，为人们展示了一个全面的企业核心能力概念。

（二）产品差异化理论

产品差异化属于“定位”的范畴。“定位”一词是由美国著名的营销战略家艾尔・里斯（Al Ries）和杰克・特劳特（Jack Trout）在1969年《定位：同质化时代的竞争之道》提出的，并在1972年以《定位时代》开创了“定位理论”。其认为，定位并非是对产品本身做什么，定位是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置（易正伟，2006）。产品差异化的过程就是产品定位的过程，传统意义上的产品定位着眼于消费者，而产品差异化定位则考虑消费者、竞争者及市场的变化对企业产生的影响。

产品差异化来源。西方的微观经济理论从厂商竞争角度解释了产品差异化产生的原因，提出伯川德悖论（B ertrand-Paradox），即两个以上的生产同质产品的厂商，以不变的规模收益生产同类产品，以边际成本销售，会失去获利空间（张艳辉，2005）。如要防止伯川德悖论的出现，最有效的手段就是实现产品差异化。

国内外学者对产品差异化的定义。关于产品差异化的描述最早源自于豪泰林、张伯伦等学者，随后菲利普・科特勒在《营销管理》中对产品差异化提出了相关定义，美国学者迈克尔・波特从战略角度提出了三种卓有成效的竞争战略，分别是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略，并在《竞争优势》一书中阐述了产品差异化的内涵。我国学者刘志彪和杜朝晖也分别在其著作《现代产业经济分析》、《产业组织理论》对产品差异化的概念作了定义，如表2所示。

综上所述，产品差异化的定义主要分成两类：一是广义上的定义，从战略、管理、营销（4p`s）角度进行定义，如张伯仑、刘志彪的定义；二是狭义上的定义，从产品属性的角度进行定义，包括产品核心、形式、附加等，如豪泰林、菲利普・科特勒、迈克尔・波特、杜朝晖的定义。本研究将立足于产品差异化的狭义定义进行分析。

（三）企业核心竞争能力与产品差异化的关系

企业核心竞争力是实施产品差异化的基础与动力。企业要实施产品差异化战略，一直有一个隐性的假设前提，即企业在多个细分市场均要有较强的核心竞争能力才能实行，一旦这个假设前提不能成立，企业盲目的进行产品差异化，不但不能够提升企业的核心竞争能力，反而会丧失原有的自身竞争优势。企业具有强大的核心竞争力，则意味着它具有实现产品差异化和占领新细分市场的潜力。产品差异化促进企业核心竞争力的提升与发展。企业的差异化表现在企业诸多方面的创新，不管这些创新是否都能成功，它们的经验累积都将形成企业的专有知识体系（罗永辉，2004）。产品差异化战略是企业战略的一种表现形式，实施产品差异化是提升核心竞争能力的重要手段，有助于企业核心竞争力的培育，企业在不同细分市场取得的成功又是对核心竞争力这一企业最宝贵资源最有效的利用。

产品差异化定位方法

随着市场竞争的加剧，国内外越来越多的学者为提升企业核心竞争力，开始从不同角度研究产品差异化定位方法，自20世纪60年代以来，国内外学者菲利普・科特勒、罗杰・J・贝斯特、周建波、格雷厄姆・胡利和约翰・桑德斯分别提出了产品差异化定位的方法，试图寻找到一种有效的增强企业核心竞争力的产品差异化方法，如表3所示。分析表明，现有研究具有以下特点：其一，均以理论模型为主导，在企业实际运用过程中，难以真正实现产品的差异化；其二，多着眼于企业能力，以广义的角度进行产品差异化，以满足消费者需求的消费导向定位，从而形成与竞争对手产品的差异，在消费者的选择性记忆中形成独特的记忆点。产品差异化的内在含义在于寻求新的消费群体和市场为主导，其次才是以后发制人的模仿取得优势。因此，采用狭义的产品差异化定义，以多变量进行研究，并具有可实施性，才能实现企业的产品差异化，使在竞争中获得优势，不断提升企业的核心竞争力。

时间序列分类比较法产品差异化实现模型构建

（一）假设与研究边界

假设为：在一定时期内，特定的成熟市场和产业中，细分市场和竞争成为主导，市场上存在一定数量的具有差异化的产品。研究边界为：产品属性（产品特质）、竞争者、消费者和市场四个变量。

（二）模型构建

以产品特质、竞争者、消费者特征、市场四个主变量构筑模型，如表4所示。

（三）模型变量解释

产品特质是指产品所具有的有别其它产品的属性。产品的基本特质是市场公认的产品基本属性，它具有变化性；产品的区分特质是指同类产品中具有独立特征的属性，它具有即时性；产品的鼓动特质是指最受市场欢迎的产品属性，它也具有即时性。因为产品的三种特质存在即时性和变化性，随着时代的发展，市场竞争越来越激烈，企业在不断开发产品满足消费者需求时，会逐步发现新的鼓动特质，而原有产品的鼓动特质会转换成区分特质甚至成为产品的基本特质，如图1所示。

竞争者包含产业产品和品牌两个子变量。产业产品主要包括核心产品、形式产品和附加产品三个类型，如图2所示。核心产品指产品基本功能或利益，形式产品指品质、式样、特色及包装，附加产品指增加的服务和利益；品牌既代表消费者的认知，又代表市场中差异化产品相对应的竞争者。在动态的市场中，竞争者会不断采取差异化策略，挖掘出新的产品特点，塑造品牌，满足消费者需求。

消费者包括消费者特征和行为特征两方面。消费群体特征涵盖文化、社会、心理、个人等内在方面，行为特征指消费者外在表现，如图3所示。 市场是以时间序列进行表述，时间序列又可以代表市场背景。市场背景包括环境与环境变化、消费者需求特征与变化、竞争者策略特征与变化等方面，从而分析市场环境状况。

模型运用分析

（一）子变量的选择

由于产业的不同，选择区分竞争者、消费者的子变量会出现变化。在区分不同产业产品时，一般来说，以核心产品（功能、利益）进行区分；当核心产品出现同质性时，则以形式产品或者附件产品进行区分；当产业产品的三个类型均具有同质性时，消费者在产品购买时会选择品牌属性进行区分。模型将消费者分为消费者特征和行为特征两个子变量，在实际产业中，企业在区分消费者时，一般不会同时运用消费者特征和行为特征进行区分，只会根据产业状况选择其中一个子变量进行区分。

（二）资料收集与整理

通过对该产业系统的调查研究，收集本产业竞争者、消费者和市场状况的全部资料，并对其进行整理，选择符合该产业特点的竞争者和消费者变量中的子变量，制定出一个完整、准确的模型量表。

（三）制定差异化方案

通过对资料的横向和纵向分析比较，能够清晰呈现整个产业的差异化状况、特征。企业在制定差异化方案是，基本可选方案有两类：一是跟随战略，企业选择已有的产品鼓动特质和区分特质制定差异化，开发本企业空白产品；二是完全差异化战略，根据量表的分析，挖掘出新的受消费者欢迎的产品鼓动特质，实现完全差异化战略，不断提升企业核心竞争能力。

（四）选择差异化方案

根据以上分析结果，企业必须在市场中进一步测试可选方案，与企业本身的战略发展方向和内部资源相匹配，决定选择采取跟随战略或是完全差异化战略。

实证研究

截止到2011年底，我国洗发水用品的市场销售额超过300亿，洗发水产品生产厂家1600多家，产品种类达3000多种（魏彬，2012）。洗发水市场经历了从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，市场容量渐趋于饱和，增长速度开始减缓，进入了众多品牌激烈竞争的时期。现结合时间序列分类比较法产品差异化定位模型来对洗发水产品的定位进行分析。

（一）子变量的选择

在洗发水市场中，产业产品的形式和附加产品存在同质性，因此，本研究选取核心产品作为主要变量进行分析；洗发水产品是日常生活用品，价格相对较低，购买次数较多，消费者的行为特征和消费者特征中的文化、社会、心理等因素对于消费者购买选择影响微乎其微，因此本研究主要基于消费者特征的个人因素中的个性作为主要变量进行分析。

（二）资料收集与整理

通过搜寻相关文献和实地调查，笔者收集了洗发水产品市场20世纪70年代至今竞争者、消费者和市场状况的全部资料，结合时间序列分类比较法模型对其进行整理，如表5所示。通过时间序列横、纵向比较，可清晰呈现随着时代的发展，我国消费者、产品特质、竞争者状况均发生巨大变化。仅仅30年时间，洗发水产业的品牌种类越来越繁杂，竞争越来越激烈，从20世纪70年代初的蜂花、海鸥以及美加净，到如今海飞丝，潘婷、飘柔等多种产品并存；产业产品的特点从指注重单一的清洁功能发展到注重去屑止痒、乌发亮发等多样化的功能，消费者特征从20世纪70年代的只注重洗净功能到如今追求高品质生活、追求个性等；20世纪80年代中期洗护合一功能和20世纪90年代中期修复功能都是鼓动特质，深受消费者欢迎，但如今洗护合一和修复功能已经成为了众多产品的区分特质。

（三）制定差异化方案

一是制定选择跟随战略。目前，我国洗发水市场的鼓动特质是去屑止痒、天然成分等，其中去屑止痒市场依旧占据洗发水市场近60%的市场份额，近200亿的市场容量（张燕，2012）。消费者特征是追求时尚、个性和高品质生活，洗发水企业可根据以上特点制定跟随战略，开展多种促销活动，抢占市场份额。二是制定完全差异化战略。随着工作压力的增大，越来越多的人开始出现脱发现象，许多洗发水品牌的生产配方具有高含量的化学成分，我国消费者一直认为中草药“健康、绿色、天然”，对中草药产品情有独钟，而市场上生产中草药型洗发水的品牌很少。因此，洗发水产品新的鼓动特质为中药去屑和中药养发、防脱，消费者新的特征个性体为亲睐中药产品，洗发水企业一旦能够抓住新的鼓动特质，开展完全差异化战略，无疑暗合了消费者的心理需求和特征，同时避开竞争激烈的非中药类洗发水市场，从而开辟洗发水市场的“蓝海”。

（四）选择差异化方案

企业选择差异化方案前，要在市场中进一步测试，根据自身的战略发展方向、实力和资源，制定出符合自身发展的跟随战略或完全差异化战略，形成企业的持续动态成长力，夯实企业的核心竞争力，使企业规避产品的同质化竞争，保证企业的市场占有率。基于企业核心竞争能力的时间序列分类比较法产品差异化定位研究能够动态分析不同产业的产品特质、竞争者以及消费者的状况，挖掘出当前市场产品的鼓动特质，有效地提供一个适合于企业的差异化发展战略，最终实现企业核心竞争能力的持续提升和动态发展更好地赢得市场，持续保持竞争力。

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消费者行为学的基本特征篇4

关键词：网络口碑；内容特征；购买意愿

一、 引言

目前口碑传播的影响因素研究主要包括口碑发送者、口碑内容本身和口碑接收者三方面，相关的实证研究很少关注消费者口碑内容本身的特征（Cheung，Lee & Rabjohn，2008）。少数这方面的研究也只是涉及内容特征的一个小方面（例如语调、措辞等等）。不少学者认为网络口碑的内容特征应该是一个多维的概念（Kozinets et al.， 2010），但是已有的研究都是将其作为一个单一维度的概念来进行讨论（董大海、刘琰，2011），导致以往研究中出现了一些明显不同的结论。比如，Silverman（2006）认为口碑的可靠性是口碑的关键，但是McMillan（2003）认为，网络口碑所在的网页内容是否完整影响了口碑传播效果。有鉴于此，本研究试图在前人研究基础上，将网络口碑作为一个多维度的概念来考量，通过收集消费者的数据，先验证网络口碑的维度结构模型，然后研究不同维度对消费者购买意愿影响的大小。

二、 网络口碑与购买意愿

1. 网络口碑的界定.网络口碑，又称为电子口碑（Electronic word-of-mouth）、鼠标口碑（word-of-mouse）或者在线口碑（Online word-of-mouth）。最早有关这方面的研究，是Stauss（1997，2000）从营销管理的角度探讨了由于消费者在线交流增多而带来的商业机会和威胁。在其研究中，将“互联网消费者交流”定义为：消费者在网上报告、交流与消费相关的信息。Kim和Lee（2001）进一步研究了网络口碑本身的内容和作用，他认为网络口碑是经验丰富的消费者向经验较少的消费者传播口碑，包括正面和负面的口碑信息。经验较少的消费者通过阅读网络上经验丰富的消费者发表的意见学习相关的产品知识。而Dellarocas（2003）从企业的角度出发，指出网络口碑是在线的客户反馈系统，可以称其为声誉系统。

2. 网络口碑的内容特征。现有的研究表明，与传统口碑相比，在网络环境中，由于口碑者大多是匿名的，所以比较难辨别信息来源，因此信息本身的完整性和相关性对于接收者的影响巨大。在传统口碑传播中，除了信息内容之外的其它因素吸引了研究者们的主要精力。但在从网络获取有效信息这样一个情境下，消费者可以直接接触的一般只有文字信息，对信息发送者的个人信息缺乏判断的依据，在没有其他因素的情况下，消费者通常只能将其精力集中到内容的阅读上。当接受者对刺激物没有认识或认识模糊时，信息影响往往发挥很大作用。因此，网络口碑的内容对消费者的影响比以往要更加重要（Hennig-Thurau et al.，2004）。

本研究所着眼的网络口碑的内容特征是针对网络口碑本身包含信息所具有的特征，在以往研究中，大都是将其作为一个单一维度的概念，但存在多种的视角。因此研究者认为它应该是一个多维的概念，本研究在前人研究的基础上，总结归纳出了网络口碑内容特征的三个维度，分别是相关性、可靠性和完整性。

（1）相关性（Relevance），即口碑内容与主题对象的相关程度，由于网络用户很少仔细地阅读整个网页，通常情况下，他们只是浏览一下他们所要的信息，在网络社区中呈现最相关的信息是很重要的。

（2）可靠性（Credibility），即网络口碑信息内容的可信任程度，其既依赖于口碑的者（例如网络、社区的可靠性），也依赖于其所论述内容的方式（是否有理有据）。

（3）完整性（Comprehensive），表现为口碑信息的态度倾向或者说语调（正面或反面）和口碑信息的数量两个方面。综上所述，本研究提出：

假设1：网络口碑的内容特征包括相关性、可靠性和完整性三个维度。

3. 网络口碑对购买意愿的影响。有关口碑对于消费者购买意愿的研究由来已久，其基于传播学的理论和大量针对传统口碑研究的结论都可以作为支持网络口碑会对消费者购买产生影响的依据。传播学现有研究的结果表明影响沟通效果的因素可以划分为三大类：信息来源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素（Hovland et al.，1953），本研究所涉及的口碑的内容特征就是指信息本身的因素。在针对网络口碑的研究中，国内学者杨学成等（2006）在理论上分析了网上口碑对消费者决策的影响。郭国庆等（2007）建立了口碑传播对消费者态度的影响的理论模型，并用其论证口碑对消费者态度的影响及相关的调节因素，指出了口碑信息对消费者态度的作用路径及方式。庄贺钧（2007）以互联网环境下购物网站的网络口碑为研究对象，探讨和分析了网络购物网站上网络口碑的研究框架和研究方向。以上学者的研究成果无不认同网络口碑以及其内容特征对于购买意愿的影响，并未进行实证的定量分析。

更进一步，在有关内容特征的理论讨论中，根据媒体富余（Media Richness）理论（Daft & Lengel，1986），信息在某个媒体的传播过程中，质量、相关性和可靠性是非常重要的。Christy等（2008）的研究则发现，信息的相关性（Relevance）和信息的完整性（Comprehensiveness）是影响网络消费者社区评论有用性和评论被接受程度的两个最重要因素。因此，本研究提出：

H2：网络口碑内容特征之相关性对购买意愿有显著的正向影响。

在有关可靠的讨论方面，Silverman（2006）认为，口碑的可信度是口碑威力的关键，这种可信度主要是由口碑内容的可靠性来决定的。Lee（2002）研究了人机交互（Human-computer Interaction）环境中的信任，他认为，对计算机的认知信任包括能力与信息可靠性。因此本研究提出：

H3：网络口碑内容特征之可靠性对购买意愿有显著的正向影响。

McMillan（2003）在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论的信息丰富性会影响到消费者对此种推广形式的接受度，进而对其购买行为产生影响。此处信息丰富性即是与评论的完整性直接相关。在口碑内容的数量方面，当受者对刺激物没有认识或认识模糊时，信息影响往往发挥很大作用，这就是受到所谓的信息压力的影响。因此网络口碑内容方面是否表现出完整的评价、倾向以及是否具有足够的数量影响都会明显影响口碑的效力。因此，本研究提出：

H4：网络口碑内容特征之完整性对购买意愿有显著的正向影响。

三、 研究设计

1. 研究对象。本研究以网络口碑为主要研究内容，因此适宜的研究对象是经常进行网络购物或者经常上网进行网络搜索、查看各类产品和服务信息的人。在这方面，大学生和其他的年轻人是主要群体。研究者通过滚雪球的方式邀请被调查对象在问卷星网站填写问卷。为保证被试的代表性，本调查的被试城市涉及福建、湖北、广东、北京和广西等多个地区。截至2012年3月15日，本次问卷共收集问卷407份，其中，有效问卷327份，有效问卷回收率为80.3%。

2. 测量工具。本研究需要测量的主要变量是网络口碑的内容特征和消费者的购买意愿。其中购买意愿是本文研究的结果变量，其操作性定义是：网络口碑对口碑接收者所产生的对购买决策的影响效果，或者称为“口碑效应”。本研究主要借鉴Bansal和Voyer（2000）的研究所开发的量表，分别从新信息的提供（New information given）、显著的影响（Significant influence）、有帮助（Mention of helpful things）、想法的改变（Mind was changed）、实质的帮助（Really helped）、选择上的影响（Influence in service）、提供不同的观点（Provider different ideas）、作用上的影响（Influence on features）等8个方面进行衡量，并对部分语句根据网络情境进行了更改，共有8条语句，以Likert5分量表进行评分。按照被访者对问题表述的认可程度，提供“非常不同意”、“有点不同意”、“不确定”、“有点同意”、“非常同意”五个备选答案让受访者选择。量表的信度系数达到0.860。

而作为前因变量的内容特征，由于本研究全新构建了理论维度，因此需要重新编制测量量表。本文借鉴Sternthal等（1978）、Sweeney，Soutar和Mazzarol（2011）以及Ch-risty等（2008）的研究中所采用的量表语句。共有3个子量表，每个子量表各5条语句，经过预测试、量表提纯和结构效度的检验，最后保留每个子量表各4条，共12条语句的量表。预测试中，三个子量表的一致信度系数均大于0.7。

四、 结果分析

本研究是实证数据分析包括结构检验、回归分析和优势分析三个部分，所有语句首先经过描述性统计分析检验，符合正态分布。

1. 网络口碑内容特征的内部维度结构检验。运用AMOS20.0分析软件，在预测试进行探索性因子分析和验证性因子分析得到的12条语句结构后，研究对正式测量的数据再次进行了验证性因子分析（CFA）。

表1列出了正式调研数据的CFA结果，比较了两个可选模型的拟合指标。其中，单因子模型即所有语句都是测量同一个因子，三因子模型即可靠性、相关性和完整性。从表1中可以看到，GFI、AGFI、TLI和CFI都大于0.9，RMSEA小于0.08，χ2/df小于3，都说明模型拟合较好，并且三因子模型对数据的拟合明显优于单因子模型。

表2中，AVE大于0.5和结构信度都大于0.8意味着模型具有很好的聚合效度，而AVE大于SIC，说明区分效度达到理想程度。综合各项指标，三因子模型都优于单因子模型。并且在三因子模型下，绝大部分语句的因子载荷均接近或达到0.7（最低为0.681也超过0.5的可接受标准）。三个因子的内部一致性信度系数（Cronbach's Alpha系数）都大于0.8，这表明各子量表具有较好的内部一致性。因此假设1获得支持。

2. 回归分析。本研究采用分层回归分析（Hierarchical Regression Analysis）的方法来检验内容特征与购买意愿间的关系。第一步先将人口统计变量作为自变量，购买意愿作为因变量构建模型1；第二步将人口统计变量作为控制变量，三个维度的内容特征作为自变量，购买意愿作为因变量构建模型2。在分析回归结果之前，本文通过方差膨胀因子（Variance Inflation Factor，VIF）对变量的多重共线性进行检验。各自变量直接基本不存在多重共线性（张文彤，2005），因此可以判定回归模型中个主要自变量间不存在严重的多重共线性。分析结果如表3所示，购买意愿对内容特征的三个维度相关性、可靠性和完整性的回归系数均为显著（系数分别为β=0.325，p

3. 优势分析。在上述的分析中，三个维度的内容特征都被证实能够解释消费者购买意愿的变化。如果企业的营销活动力图通过网络口碑影响消费者的购买意愿，还需要明确那些被证实具有影响力的内容特征维度哪个能够起到最重要的影响作用，这样才能使理论的研究具有更强的实际操作意义。在上述的回归分析结果中，通过对比不同自变量回归系数的大小，可以一定程度了解这种相对重要性的大小，但统计学的相关研究也指出传统多元回归分析的系数对比并不能准确反映自变量影响作用的大小，Budescu（1993）提出采用优势分析（Domiance Analysis）的方法来衡量回归模型中各个预测变量之间的相对重要性。优势分析是通过对比各个自变量在所有可能的关系模型中对模型解释力贡献程度的平均大小来说明不同自变量对因变量预测能力的大小。

从表4的优势分析结果来看，在内容特征各维度对购买意愿的影响中，相关性贡献了在因变量已解释的方差中的44.5%，然后是可靠性（20.9%）和完整性（34.6%）。也就是说，完整性在网络口碑的内容特征影响购买意愿中起到最重要的作用。在传统的口碑研究中，信息来源的可靠性和关系强度都是很重要的变量（Brown& Reingen，1987）。但是在网络环境中，由于口碑者大多是匿名的，所以比较难辨别信息来源，那么可靠性和关系强弱都难以衡量（Chen，Wang & Xie， 2011）。因此口碑内容本身与主题的相关性和完整性就显得格外重要，本研究的实证数据也验证了网络口碑与传统口碑在这方面的显著差别。

五、 小结与展望

本文的研究在理论上构建了网络口碑的内容特征维度，并收集数据检验了可相关性、可靠性和完整性三个维度的结构，然后再次验证了内容特征对消费者购买意愿的影响。最后，采用优势分析的方法比较内容特征三个维度影响作用的大小。结果显示，与传统口碑不同，网络口碑在内容特征方面能够最显著影响消费者购买意愿的是内容相关性，其次是完整性，而对于传统口碑影响最大的可靠性的作用则相对较小。未来的研究应该两个方面的拓展：其一，收集更广泛的数据，并且综合考虑口碑发送者和口碑接收者两方面的特征来进行研究；其二，结合典型个案，讨论网络口碑内容特征的不同维度对不同产品类型的影响差异。

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10. 张文彤.SPSS统计分析高级教程.北京：高等教育出版社，2005.

基金项目：教育部人文社科青年项目：在线消费者渠道转换行为的研究――基于网络购物平台的分析（项目号：13YJC630154）。

作者简介：林志扬，厦门大学管理学院教授、博士生导师；叶恒，厦门大学管理学博士；许栋梁，福建农林大学交通学院物流管理专业学生。

消费者行为学的基本特征篇5

作为改革开放后出生的新一代“80后”和信息高速发展的网络时代出生的“90后”，两者不同的社会环境和心理特征影响着各自的消费行为特征。“80后”作为工作和家庭群体，“90后”作为学生群体，在工作，家庭，学习生活中，他们承载着不同的压力，而旅游正是一种释放压力的好方式。通过问卷调查的方式从心理角度对比分析“80后”与“90后”的旅游消费行为，并归纳了其旅游消费行为特征，为更好的细分旅游市场，促进旅游业发展提供一些启示。

关键词：

“80后”；“90后”；旅游；消费行为

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）08006203

1引言

如今，“80后”，“90后”，两个时代鲜明的群体，自从进入人们的视线便备受关注，不论从生活方式，工作习惯，学习生活各方面来看。无形的压力压在两代人的身上，自从1995年国家出台黄金周，旅游并成为他们释放压力的新方式。两个群体心理特征的不同决定了他们不同的旅游消费行为。对比两者的旅游消费特征，可以更好的细分旅游市场，促进旅游业的发展。

2研究综述

“80后”，“90后”作为当今旅游消费主体，一直备受关注。最近几年，学者对这两个群体的旅游消费行为进行了相关研究。

有些学者单纯的研究其中一个群体。姜岑，赵佳君，梁曼（2010）通过阳翼所开发的量表，对“80后”调查对象的价值观分为五类：传统型，享乐型，成就型，世故型和自我型，并分别研究了各自的旅游消费行为。袁省，宋丹萍，党春梅（2011）分析了“80后”的心理特征，结合“80后”网络时代的背景，提出了网络营销，电子商务等市场开发战略。白凯，严艳，高言铃（2011）使用“Saucier五大人格特质量表”和“自主开发的潜在旅游消费偏好测度量表”分析了“80后”消费群体人格特质和旅游消费偏好之间的关系，对“80后”的人格特征进行了五种分类，发现不同特征的人，旅游消费偏好是不同的。苗燕（2013）基于时代特征对“80后”这个群体的生存现状和旅游消费条件做出分析，对“80后”旅游消费开发提出决策：产品多元化，注重目的地形象建设，基础配套建设完善，加强媒体宣传。杨艳华（2013）以安阳市高校为例，研究了“90后”的大学生旅游消费行为进行分析，得出大学生旅游需求的驱动因素。

一些学者同时研究两个群体的旅游消费，杜继淑，郑惠（2010）分析了“90后”的旅游动机，总结了他们的旅游消费特征，并与“80后”进行异同点比较，为“90后”旅游市场开发提出建议：产品开发更注重娱乐性，价格定位要灵活，宣传方式要新颖。重点研究的是“90后”的开发市场。唐丹，郭晶莹（2010）通过调查问卷和深度访谈的基础上。对“80后”“90”后青年的旅游消费行为进行了分析，并归纳了其旅游消费行为特点：由于时间和金钱的原因，他们会选择在寒暑假或黄金周去比较近的周边城市旅游，住宿和交通会选择舒适便宜的方式。

在前面学者的研究基础上，我们发现将“80后”，“90后”的旅游消费对比分析还很少。基于此研究空白，我们将对“80后”，“90后”两个群体比较分析，得出两者的旅游消费特征，并希望可以为旅游业的发展提供一些启示。

3研究设计

本次研究调查的对象，主要是南宁市的“80后”，“90后”，其中“90后”主要为在校大学生，“80后”主要为在校研究生和参加工作的人士，问卷调查的主要内容包括旅游目的地的选择、旅游项目的选择、旅游信息的获得渠道、旅游出行方式的选择、旅游城市偏好、出游频率等等。

本次研究调查采用的是问卷调查法，于2014年9月到12月份主要是在南宁市和网上共300份调查问卷，回收282份，有效问卷270份。其中“80后”调查问卷156份，“90后”调查问卷113份。问卷有效率达90%。

4研究结果与分析

调查问卷显示，“80后”与“90后”都非常喜欢外出旅游，两者喜欢旅游的比例都高达80%以上。有旅游动机才能促进旅游消费。下面通过问卷具体分析“80后”、“90后”旅游消费行为的特征。

4.1旅游目的地的选择

不同的个性心理特点影响旅游者对旅游目的地的选择。美国学者斯坦利・C・帕洛格把旅游者分为五种心理类型：自我中心型、近自我中心型、中间型、近多中心型、多中心型。五种心理类型在旅游目的地选择上存在很大差异，自我中心型旅游者行为比较谨慎，不爱冒险，喜欢熟悉的环境，他们倾向于选择传统热点的地区。相反，多中心型旅游者思想比较开放，爱冒险，喜欢有巨大文化冲击力的地方，因此他们会避开选择大众化的旅游目的地，比较喜欢有特色的或民族性的旅游地，这些旅游目的地处于开发初期或者还未开发，多中心型使我们旅游者通常成为这些目的地的开拓者。中间型的旅游者则处于两者之间，这部分旅游者数量最多。选择传统热点的地区的调查者中“80后”占72.8%，“90后”占27.2%。相反，选择有特色及巨大吸引力的旅游地“90后”占80.3%、“80后”占19.7%。由此可见，“80后”更加偏向自我中心，喜欢谨慎熟悉的旅游目的地旅游。“90后”更喜欢冒险刺激，喜欢有巨大文化冲击力的地方。

4.2旅游资源的选择

旅游的过程，不仅仅是为了欣赏一路的美丽风景，也是希望用旅游购买的行为来满足自己的一些心理需要，比如对温暖的阳光、清新的空气、绿色的食品等这些最基本的生存需要。当然也不仅仅是这些，旅游者的享受需要旅游者除了对旅游活动过程中，自己生存需要之外，还有享受的需要，这是一种高级需要，是对美好事物的向往和追求的需要，但是这种需要也是建立在旅游者的生存需要的基础之上的。为了满足旅游者不同的旅游需求，我们就需要对旅游资源做出选择。

在旅游资源的选择上，“80后”与“90后”的选择情况基本一致。“80后”与“90后”多选择休闲度假和观光旅游，所占比列分别为35.72%，32.23%及36.87%，3289%。由于“80后”多为工作和家庭群体，他们大多选择商务旅游以及家庭度假游。出于工作的需要，“80后”的旅游者可能会多次被公司派遣到同一旅游目的地。因此，商务旅游的重游率较高。另一方面，繁忙工作之余，与家人一起度假休闲旅游也是他们的必选项。既能和家人在一起，又能调整身心。“90后”多为学生群体，他们大多选择观光旅游及文化旅游，体会大自然的美景，又能体验当地的风俗传统和生活方式。其他的探亲旅游，体育旅游的旅游者较少。

4.3旅游信息的获得渠道

调查数据表明，在获得信息方面“80后”、“90后”分别有45.5%、48.2%通过浏览网页获得，36.45%、3278%的人通过朋友介绍，12.34%、10.8%的人通过向旅行社咨询获得信息，其余的人通过报刊杂志获取信息。网络在我国流行在1994年就开始了，所以“80后”、“90后”青年从小就能够接触到网络信息。当问及“通过网站搜集哪些信息”时，选择旅游景点的占44%，查看各大旅行社提供的旅游线路和报价占32%，通过贴吧或论坛占29.71%。由此可见，“80后”与“90后”在获取旅游信息的渠道上基本上是一致的，因为从网上获取旅游信息简便快捷，但相对于网络这种虚拟环境，他们中还是有很多人更倾向于人们的口碑效应，从众心理很普遍，因此在获得旅游信息的时候，他们会亲自去征询亲友的意见，与自己的好友探讨旅游攻略，以减少风险，获得比较详细可靠的旅游信息。

4.4旅游出行方式的选择

在调查结果中，“80后”选择自驾游占42.7%，207%选择火车出行，18.9%选择汽车出行，9.2%选择飞机出行。“90后”中48.7%以上选择火车出行，326%选择汽车，很少选择自驾游。由于“80后”有自己的经济来源，所以自驾游比较多。而“90后”为学生群体，没有经济条件，为了满足自己实惠的旅游，所以选择普遍而又便宜的出行方式。

4.5出游时间和频率的选择

“80后”、“90后”青年每年旅游4-6次的占到总人数的23%。从1995年国家黄金周出台起，黄金周旅游的人数逐年增多。而选择每年不出游的人数几乎为零，可以看出随着人们生活质量的提高，旅游越来越受到年轻人的喜欢。从出游的时间来看，“90后”中有27%的人选