海外市场策略篇1

一、我国陶瓷业拓展海外市场现状

据不完全统计，我国陶瓷企业已突破10000家，年产日用瓷超过120亿件，建筑瓷突破22亿m2，卫生瓷近6000万件，分别占世界同类产品总产量的66%、55%、和28%，各类产品远销美国、英国、法国、意大利、西班牙、日本等200多个国家和地区，日用瓷已在美国和欧洲等国家和地区的中、低档市场占据了主导地位。比如，中国是美国陶瓷市场的主要供应国，年对美国出口约4亿美元左右。另据日本媒体报道，2000年，日本从中国进口的陶瓷餐具达到2.35万t，而2005年增加到5.68万t，进口金额从48亿日元增至76亿日元。特别是近年来，对于美国、欧盟和东南亚等原有的海外市场出口形式看好以外，我国陶瓷企业还拓展了大洋州、南美洲、非洲一些国家和地区的陶瓷市场。

在我国陶瓷企业海外市场的拓展中，已形成唐山、邯郸、淄博、醴陵、潮洲等一批出口基地和鹰牌、东鹏、新中源、蒙娜丽莎以及惠达等知名品牌，发展态势迅猛。继2003年我国陶瓷产品出口大获丰收后，2004年、2005年继续保持火热的发展态势，很多企业都拥有了自主进出口权，陶瓷产品的出口已经形成了一定的影响和规模效应，海外市场的开拓已大见成效。至2005年，我国陶瓷产量已连续10年位居全球首位，出口销量也多年名列世界首位。但由于我国陶瓷产品质量、档次、包装和品牌等原因，出口量接近全球总交易量70%的我国出口日用瓷创汇额仅占世界总额的20%左右，建筑瓷、卫生瓷的出口量和出口额仍处于美国、日本、意大利、法国和巴西等国之后，在第10名左右徘徊。

二、我国陶瓷业在拓展海外市场中存在的问题

就当前的海外市场拓展情况来看，我国陶瓷企业主要存在以下几方面问题。

1.海外目标市场过于集中。从外贸的风险管理来看，分散的海外市场有利于化解风险。而我国产品长期以来，绝大部分集中在中东、东南亚及其发展中国家，这些国家由于属于潜在市场，市场发育程度低、风险大，利润相对较小。而能够带来丰厚海外营销利润的欧美等发达国家的市场，我国产品则集中在中低档次的陶瓷产品上，况且，由于国际贸易保护主义抬头，发达国家的国内就业压力增加，对我国的产品屡屡实行反倾销战略。造成了我国对外开拓海外市场压力增加。

2.海外市场竞争观念陈旧。我国产品海外营销策略集中在“数量、低价”等低级营销手段上，各个企业为追求本企业利润最大化而采取竞相杀价的方法，极大地损害了国家利益和企业的长远发展策略。加上我们国家长期以来实行的出口退税政策，事实上鼓励了这种战略。很多企业为了缩小开拓市场成本，采用OEM（贴牌生产）的方式进入高档市场，损害了企业的利益，加上我们对于国际贸易缺乏市场意识，不注意保护自主的知识产权，没有及时注册知名品牌，所以能够在海外推出的、叫得响的知名品牌少得可怜，所有这一切显示了我们落后的竞争观念。

3.缺乏统一管理。由于我国实行了多头自主海外营销权，很多企业拥有自护的外贸权，这就造成了海外市场缺乏统一管理，形成了无序营销的局面，给一些不法中间商提供了可乘之机，造成了我国出口增加而创汇增幅缓慢的严峻局面。

4.缺乏海外市场专业营销人才。我国缺乏海外专业营销人才已经是不争的事实，实际上现在的竞争是人才的竞争，我们缺乏一大批熟悉海外市场，精通当地法律、熟悉营销产品的专业人才，很多企业的海外营销权集中在企业领导手中，属于典型的人为管理，从传统经验出发，缺乏科学依据，造成决策失误的案例屡见不鲜。

三、我国陶瓷业拓展海外市场策略探析

1.转变市场竞争理念，拓展海外陶瓷市场。我们的企业必须告别“攻城掠地”“大小通吃”的传统商业文化。这些年中国企业家靠低廉的劳动力价格优势，在陶瓷产品中不停地‘攻城掠地’‘大小通吃’，恨不得占领全球所有的市场份额，被不少国外商人称为‘经济恐怖主义’，上升到商业文化层面，怀疑你侵犯了劳工权益，因此从不接纳到排斥，最终走向暴力驱逐。为此我们要陶瓷这类已经极大超出市场需求、国际市场占有率很高的产业，国家应设立预警线，宏观控制其盲目发展。同时建议国家通过税收、产业基金等多种办法，鼓励企业进行技术创新，掌握研发的核心技术，在海外高端市场早日占有一席之地。

2.加强行业自律。加大陶瓷行业协会对我国陶瓷海外市场的宏观管理，防止低价倾销，恶性竞争，规划海外市场版图，兼顾各个企业的合法利益，而行业协会亟须在改进服务方式、充实服务内容、完善组织体系、建立有效的协调监督机制等方面应有新的突破。

3.有效进行营销运作，扩大海外目标市场。在拓展海外陶瓷市场时，要瞄准国际市场积极创新。目前在深入开发欧美、日本、东南亚等市场的同时，大力拓展俄罗斯、印度、非洲和中东等市场；并加大对欧美等国家高档瓷市场的开拓，有效进行营销运作，力求扩大自身海外市场的份额。同时陶瓷企业要充分收集和分析海外各目标市场的需求信息，诸如市场结构的变化、消费者偏好、国内外竞争态势、目标市场的规章制度、海外市场的差异等，根据市场需求不断扩大份额，拾遗补缺。走小批量、高价格、高利润的新路子。

4.依托国际品牌效应，推进海外陶瓷市场。陶瓷企业将某种品牌打响于海外市场，就可惠及其他，产生连锁效应。因此我国陶瓷企业在提高产品质量、调整产品结构的同时，还应主动做大、做强品牌，打造出属于自己的国际品牌，以带动本企业其他产品的发展。为此，必须做好拓展海外陶瓷市场的基础工作，如打国际广告、举办国际陶瓷展览、人员推销和公共宣传等手段，加大推广和宣传力度，不断提高产品的知名度。同时，对企业进行知识产权普查，加大知识产权保护，进行相关的原产地注册保护，并在此基础上研究与同行企业的竞争策略，培育和打造享誉世界的中国陶瓷名牌，尽快完成产品从量到质的飞跃。

海外市场策略篇2

但据记者了解，亏损的地雷或者早在三年前就已经埋下，2010年3月底中兴通讯人事大变动，2004年初开始担任中兴CEO的殷一民离职，原先负责海外市场的副总裁史立荣接任CEO。扩张规模、增加市场份额、缩小和华为差距成为公司新的经营观。可惜，规模扩张的同时，利润却没能同步，最终导致企业效益的滑坡。

殷一民时代，中兴通讯延续了侯为贵时代的快速上升势头，而且在恶劣的全球经济形势下，依然在海外市场上取得了不错的成绩。在无线、有线、业务和终端四大产品领域，及各种2G、3G网络设备及终端市场上，中兴通讯都赢得了市场的赞誉，并且成功跻身全球通信设备厂商第一阵营。从这些角度来看，毋庸置疑，殷一民是成功的，中兴通讯比6年前更加强大。只是在华为的光环下，显得有点黯然失色。

殷一民上台之初，中兴虽然不能与华为并驾齐驱，但差距并不大。2004年，中兴整体实现合同销售额人民币340亿元，其中海外实现合同销售额16.44亿美元，占总销售额的40%。2004年，华为实现全球销售额462亿元人民币，其中国内销售273亿元；国际销售额22.8亿美元，占总销售额的41%。

但到殷一民卸任时，华为2009年实现销售收入达1491亿人民币，海外销售收入达1204.05亿，占比65%。中兴通讯2009年全年营业收入约人民币602.73亿元，09年海外收入298.69亿，占比49.56%。两者的营业收入差距从26%拉大到248%，海外收入差距更扩大到3倍（参见图1）。对此，作为CEO的殷一民承受了非常大的压力。最终，公司董事会改选史立荣担任CEO。业界普遍认为，殷一民的卸任，更多的是被动下台。

在中兴通讯前总裁殷一民执政时代，殷倡导“现金流第一、利润第二、规模第三”的稳健战略，但由于华为以低价竞争策略迅速赢得市场规模，中兴处于落后态势，并逐渐被华为拉大距离。追赶华为的压力变成当务之急，而海外市场是缩小差距的主战场。因此，2010年3月，被中兴董事长侯为贵称赞为中兴海外开拓第一人的史立荣接替殷一民出任公司总裁，用意在于拓展海外市场，做大中兴规模。史立荣曾签下中兴海外第一份超亿美元的合同，多年领导中兴海外市场。

史立荣上台后没有再走殷一民四平八稳的老路，注重扩张规模、增加市场份额。在上任之初，史立荣给中兴通讯提出了“大国大T（Telecom）”的市场战略，即市场上紧盯主流国家以及主流运营商客户，同时采取相对激进的市场策略，力求中兴在相对短的时间内，成为全球前三大设备商。从当年起，中兴通讯开始以销售额作为事业部的主要考核指标，这意味着在中兴内部，“规模效应”的重要性首次超过了现金流与利润。

中兴的激进战略调整很快收到了看似漂亮的效果：2010年全年营业收入约人民币702.64亿元，约合106.09亿美元，按美元计同比增加21%。实现净利润人民币32.50亿元，较2009年增加32.22%。2011年中兴通讯实现营业收入862.54 亿元人民币，同比增长23.39%，海外销售收入达467亿。如果仅从收入增长的角度来看，这是一个好的开始。但是，净利润则开始朝相反方向运行，其2011年实现净利润为20.6亿元人民币，同比下降36.62%。过分依赖运营商、牺牲效益、追逐市场份额在这个过程中体现得淋漓尽致。分析人士指出，中兴通讯实际上已埋下危机的种子。而且，中兴与华为的差距并没有明显缩小，2011年华为实现销售收入达2039亿人民币，海外销售收入达1383.64亿，分别是中兴的2.37倍和2.96倍。

海外市场策略篇3

针对云计算时代的安全需求，3月27日，东软集团了基于云计算应用的交付安全网关（ADSG）、下一代应用防火墙（NISG-NG）、高性能防火墙（FW-ROCKET）等9款网络安全新产品，在网络安全防护方面打出了组合拳。

组合产品保驾网络安全

“在所有关于云技术的理念中，我们更应该关注的是安全，即云安全怎样处理，包括云端、不同设备之间、虚拟机之间的安全。”东软集团股份有限公司网络安全产品营销中心副总经理巴连标认为，“对于云的安全防护，不应该用传统的方法，对某部手机或某台网络设备进行网络控制，要形成一个云的保护理念，形成统一的防护层。”这正是东软之所以同时推出九大产品，从各个层面保护网络安全的原因。

据东软介绍，此次的东软NetEye应用交付安全网关（ADSG）产品，是部署在云的边界、解决云安全问题的信息安全产品，它支持多种云计算平台，可采用企业部署、IaaS提供商部署、应用部署、订阅部署和云部署等五种部署模式。NetEye下一代应用防火墙（NISG-NG）着眼于应用层的防护和优化应用流量，采用基于NEL核心技术的入侵检测和世界领先的云安全技术，具备更细粒度的应用层安全控制。NetEye Rocket系列高性能防火墙产品集防火墙、VPN、DoS/DDoS攻击防御、入侵防御、防病毒、反垃圾邮件、URL过滤、应用协议识别与控制等多项尖端安全技术于一身，并且具有万兆的吞吐量，能满足大型企业、教育网络等用户的安全需求。

除了以上三款产品外，东软同时的还包括东软NetEye数据库统一访问控制系统、统一身份管控系统、安全审计堡垒机、上网管理系统、统一身份认证系统、应用安全集成网关攻击等系列新品。

针对防火墙和UTM的概念和界限越来越模糊，在防火墙方面有16年开发经验的东软坚持走高端专业化防火墙的道路，其新的下一代防火墙产品也与这一思路相一致――用FPGA芯片技术做硬件的网络带宽加速，通过软件和硬件的优化提升防火墙的性能。“UTM会逐渐淡出市场，被下一代防火墙取代。未来东软的防火墙将坚持更深入、更快和更专业的发展思路。”东软网络安全产品营销中心总经理赵鑫龙表示：“与其他安全厂商在下一代防火墙方面的做法不同，东软将专业的防火墙硬件和UTM的多核软件叠加在一起，以满足用L2-L7层的所有安全防护、检测和性能的需求。”

目前，东软NetEye应用交付安全网关（ADSG）已经在通过亚马逊服务平台向国外的用户提供服务。现在，通过亚马逊平台让用户租用自己的解决方案的模式，在国外的安全厂商之间逐渐流行起来，赛门铁克、Check Point的云解决方案通过亚马逊云平台向用户提供服务。之所以选择这种模式，赵鑫龙称是因为鉴于国内安全厂商同质化竞争激烈的状况，东软将市场拓展的重点转向了海外市场。

重点拓展海外市场

在市场策略方面，东软将其客户分为三类：一是针对存储量要求高的专业级用户，例如通信行业用户，强调绿色节能，通过软硬件的优化降低能耗；二是在中低端市场主推UTM产品，提供小而全但性能不高的综合防护产品；三是针对介于两者之间的中高端市场，依靠多核硬件加软件，提供具有足够性能和检测深度的综合防护解决方案。

另外，在区域市场策略方面，尽管海外市场在东软NetEye产品中的比例目前仍然较小，但国内安全厂商的同质化竞争激烈，东软安全称，将把海外市场作为市场拓展重要方向。截止到目前，东软已在超过20个国家、30个城市设立海外办事处，海外员工达到1000余人。赵鑫龙还透露，NetEye新品中已经有一部分产品先于国内在日本市场上市。在东软的规划中，

海外市场策略篇4

2010年在GooglePlay安卓版本的Camera360时，身在成都的顾锐和整个团队只当其是一次普通的产品测试，但这个手机摄影软件却意外收获了不少海外粉丝。

一年后，iPhone版本时，Camera360的下载量更是跃居北美市场总榜单的第六位。

这让身为camera360首席运营官的顾锐颇为意外，“我们万万没想到，一个手机摄影软件能在海外市场被这么多人喜欢。”

2012年，顾锐团队开始主动涉足海外市场，“对于我们这样的创业团队来说，那里或许是个新天地。”

几乎同一时间，千里之外的北京，傅盛在国内市场的巨大竞争压力下，也将目光投向海外，决定带领猎豹移动公司（以下简称猎豹）奋力一搏。

不过3年，猎豹便在全球拥有6亿多活跃用户，其中接近80%来自欧美等海外市场。

中国的互联网曾是典型的“Copy to China”模式，绝大多数模式都复制自美国。谁能想到，今天，中国互联网却已经变“输入”为“输出”，将局面扭转为“to China Copy ”。

近年来，越来越多的互联网企业开始试水海外。和制造业企业出海屡屡碰壁不同，这些互联网企业获得了前所未有的突破，不仅为整个行业的发展开辟了另一个广阔市场，带动了整个中国企业“走出去”的步伐，更为重要的是，建立了一条中国的商业模式乃至于文化的输出通道。

移动时代弯道超车

实际上，很多年前，阿里巴巴就成为最早出海的中国互联网企业。

“阿里巴巴在最开始做B2B业务时，面向的就是全球市场，有很多海外客户。”独立互联网评论人洪波告诉《t望东方周刊》。

2002年，阿里巴巴还在国际站的基础上推出了日文版B2B平台，并在2008年5月和软银成立合资公司阿里巴巴株式会社，全面进军日本市场。

2008年，百度也上线了日本版，随后百度搜索、百度输入法、贴吧等也相继在日本落地。然而，从日本市场的反馈来看，百度的表现不尽如人意，甚至可以算得上是失败。

“当时国内的互联网行业尚未崛起，在海外市场根本不具竞争力，出海成功几率自然很小。”洪波说。

互联网实验室高级分析师张静告诉本刊记者，财报数据显示，在2012～2014这3年间，BAT三巨头中，腾讯的海外收入占比有小幅提升，百度海外收入占比维持极低水平，阿里巴巴的海外收入占比不升反降。

可见，PC互联网时代，即便是巨头们的海外战略似乎也没有多大斩获。 在美国拉斯韦加斯消费电子展上，参观者体验华为智能手机

洪波认为，巨头出海不成功的原因在于，这些公司当时并不真正具备国际视野，其海外战略多是一种尝试，并没有做足准备，所以也就注定失败。

而进入移动互联网时代，弯道超车的机会来了。

2010年后，随着安卓系统的崛起以及国内移动互联网大潮的兴起，一批拥有过硬产品的企业开始尝试走向国际，典型代表就是3G门户旗下的桌面应用――GO Launcher及垃圾清理和内存优化应用――猎豹清理大师。

前者被业内普遍视为国内最早出海的移动互联网企业，后者则被视为移动互联网时代最典型的出海企业。

GO Launcher于2010年上线，3年后，全球用户数量就超过了2亿人;猎豹清理大师于2012年上线后，2014年3月底全球用户量就超过5亿，其中2.14亿来自海外，用户增长之快令人惊叹。

“猎豹的成功让国内的移动互联网企业明白了一个道理，只要产品做得好，在哪里都能谋得一席之地。”傅盛告诉《t望东方周刊》，在其标杆效应下，出海的互联网企业越来越多。

可以看到，这一时期出海的互联网企业多是专注应用软件开发的产品公司，且多是一些创业型公司，而非阿里巴巴、百度这样的传统互联网巨头。

研究显示，目前占据国内出海企业比例最大的仍是应用工具类公司。

如专注图像视觉表达和绘画能力输出的漫画APP――魔漫相机、跨平台近场传输软件――茄子快传、海外WiFi分享平台――Swift WiFi。

“工具类应用不涉及内容服务，很少关乎数据安全等问题，因此一般不会受到当地法律和文化差异的影响，适用性强。”纪源资本管理合伙人童士豪告诉《t望东方周刊》，加之用户对工具类产品有较大需求，因此相对较容易获得成功。

找对市场最重要

当然，除了猎豹、Camera360这类应用类产品公司外，国内瞄准海外市场的互联网公司还包括阿里巴巴、腾讯、百度这样的传统互联网巨头及华为、小米、乐视等终端厂商。

早在2013年，阿里巴巴针对海外用户的跨境电商平台速卖通就以月均访问量1590万击败俄罗斯本土最大电商Ozon和国际电商平台eBay，成为俄罗斯排名第一的购物网站。

此外，相比应用类产品公司和互联网终端厂商的单一化市场策略，资金雄厚的巨头们除利用主营业务切入海外市场外，还会通过投资海外企业间接攻占市场。

以腾讯为例，除推微信的海外版本外，还在2006年以来的10年间花费178亿人民币投资或收购27家来自美、日、韩的海外企业。

海外市场策略篇5

成功关键词：海外营销当地化

市场效果：海外新兴市场成为了TCL新的利润中心，增强了TCL走向国际化的信心。

李东生认为，实现国际化，要做到三点：一是要有屡战屡败、百折不挠的勇气和决心才有可能成功；二是建立很好的沟通机制，实现跨文化的整合，建立共同的目标和行为准则；三是发挥协同效益。TCL海外事业部对这三句话的理解和实践，体现了对中国文化的智慧运用，也带给中国企业国际化有益的启示。

营销事件回放：

2004年11月11日上午10点，泰国首都曼谷，TCL彩电又一家海外分公司――泰国分公司正式挂牌。

1997年东南亚金融风暴的暴发，使得包括TCL在内的许多中国企业在出口方面受到打击，促使李东生下定决心拓展海外市场，调任当时TCL销售公司副总经理易春雨前往越南，并于第二年成立越南分公司和工厂，拉开了TCL海外自建渠道及自有品牌推广的序幕。

从1998年到2004年，在6年的时间里，TCL已经先后建立了越南、香港、菲律宾、俄罗斯、新加坡、印尼、印度、泰国、墨西哥、中东、澳大利亚等11个分公司，在马来西亚、南非等地的分公司也在筹备中。这些市场，被TCL集团统称为新兴市场，它与中国市场、欧洲市场、北美市场及策略性OEM业务一起，被称成为TTE的五大利润中心。

正是来自上述部分地区的彩电销售额，支撑起新兴市场的业务增长，令其成为2004年TCL销售收入增长最快的利润中心。TCL集团最新季报显示，2004年前9个月，新兴市场的彩电销量为88万台，销售增幅同比高达61.6％，占总销量近20％。

策略解析：

新兴海外市场策略

李东生的国际化谋略正分两条腿走路。一条是汤姆逊和阿尔卡特，另一条是以海外事业部为主体的“御林军”。

TCL和汤姆逊彩电业务重组之后，TCL控股的TTE拥有TCL、THOMSON、RCA三个品牌。在TTE的品牌战略中，TCL品牌用于中国及周边市场。

TCL集团海外事业部的地盘，是除了汤姆逊原有美国、欧洲等成熟市场以外的一切海外市场，在这块地盘上，俄罗斯、印度、澳大利亚、南非都有着巨大市场容量。李东生在这个市场上派驻了以中国人为主要操作者的“嫡系御林军”。除了欧洲和美国这两块汤姆逊品牌已经完全渗透的市场，剩下的全都是TCL自己的。即便在墨西哥，汤姆逊已经建有生产基地，但TCL集团海外事业部仍要在那里建立销售公司，因为“汤姆逊此前仅在墨西哥进行生产”。

在进军海外市场的产品策略上，不同的国家，TCL会推出不同的产品。液晶、背投两大新型高端系列彩电，是TCL集团为泰国、新加坡等市场准备的产品，这些东南亚富裕的小国，购买力十足；而越南，TCL集团为其准备的是物美价廉的CRT（传统显像管彩电）彩电。

眼下，在新兴市场上，由于日本品牌的定价与品质都走高端路线，与TCL还不会构成直接竞争关系，因此与TCL打得最狠的，是三星和LG。三星与LG仍属急剧成长的品牌，其在全球的价格定位普遍低于日本品牌。瞄准了韩国企业，目前，TCL彩电的定价略低于LG，略高于国内其他彩电品牌。作为一个全新的全球品牌，TCL作为新进者有着自己的价格策略：市场份额优先于利润指标。

政府公关提升海外品牌形象

让当地消费者对一个陌生的国外品牌产生好感，是取得市场胜利最基础也是最关键的步骤。

TCL每个海外分公司都非常注重维护好与中国使馆和当地政府的关系，在越南，TCL与越南共青团一起，成立了“青年基金会”；在俄罗斯，中国驻俄罗斯大使馆商务部为TCL在当地的正常经营提供了帮助。就在前不久，菲律宾总统来华访问，其间专程接见了袁信诚、易春雨等TCL集团海外事业部的高层。

2004年12月26日，东南亚发生海啸，给当地民众带来了巨大伤害和损失。27日，TCL海外事业本部通过了《TCL东南海啸温情公关方案》。28日，相关人员被立即派往相关分公司落实项目。29日，TTE新兴市场与中国两大利润中心，共同递交了赈灾公关方案。31日，TCL集团在广州召开新闻会，宣布向东南亚海啸受灾国家捐赠300万元，成为所有国际著名电子企业中反应速度最快的一家。

现在，TCL泰国分公司除了发动员工捐款，还在泰国开展彩电“义卖”活动，所得将捐助受灾儿童，并召开当地新闻会，邀请全泰国12家主流媒体参加，同时联系中国驻泰国使馆及泰国皇室；给每位经销商写了《致经销商的一封信》，与之紧密配合，共同将本次温情公关效应发挥到最大；在印度及印尼，TCL向当地赠送食品、衣服，并发动员工捐款，融入当地社会，承担起了一个国际化企业所应承担的社会责任，提升了TCL在国际上的品牌形象。

中国智慧巧打营销牌

作为在新兴市场TCL的主要对手，三星、LG这些品牌的产品线非常完整，品牌影响力也在不断提升中，与他们相比，TCL的竞争优势就体现在对渠道及终端的快速反应上。由于国际家电品牌在海外市场通常都是通过制，不像TCL直接自建销售渠道，这就给TCL一个充分发挥中国本土营销智慧的市场空间。

TCL初到越南时，市场的消费能力极其低迷，日韩品牌拥有强大市场号召力，而中国货声誉不佳。政府公关、亲善经销商、强调售后服务的三板斧后，TCL逐渐开始树立在越南市场的知名度和名誉度，市场人气逐步聚拢。越南彩电市场年销量约在80～100万台之间，当地家电经销商希望与生产厂商高层多沟通的愿望常被日韩厂商所拒绝，于是TCL海外市场营销团队就主动与经销商联系、聚会，借此增进彼此的感情。越南人都是超级足球迷，赛季遇到电视机坏了，仿佛百爪挠心，既痒且疼，TCL集团不仅第一时间为用户修好电视，还在修好前提供代用电视，这为TCL赢得了极高的美誉度。

TCL集团刚刚进入越南市场时是极其艰难的，李东生后来透露，越南分公司当时连续亏损18亿。在重重困难面前，TCL没有望而却步，终于在进入越南市场18个月后出现了转机。

和越南市场相比较，俄罗斯是一个更加庞大的市场，而这个市场70%的销售份额由俄罗斯家电专业连锁控制。为了进入俄罗斯市场，去年10月，易春雨把70多位俄罗斯家电经销商请到TCL惠州总部，带他们参观TCL集团总部、研发大楼、产能强大的生产线，让他们真正认识TCL，并由此对“全球第一大彩电供应商”给予足够的信任。通过这种具有强烈中国色彩的公关活动，TCL从这些经销商那里拿到了近4亿元人民币的订单，成功进入俄罗斯市场。

TCL在海外一直是强调现款现货，但在泰国，TCL对经销商的放款周期明显较其他国家的经销商要长，这是由于当地市场的特点而决定的，也体现了TCL灵活的营销策略。泰国是个佛教国家，经销商大多非常注重诚信。在电子产品的消费方面，许多商家为消费者提供了分期付款，有些高端产品甚至是零首付，由此形成了整体经营环境的变化，几乎所有商家都要求供应商提供较长的信用账期。由此，TCL泰国分公司根据实际情况调整了其销售政策。

海外市场策略篇6

S=Chad Severson

1996年进入中国后，爱适易面对一个陌生的市场采取和开发商合作的销售模式，在一个新楼盘开发时就将爱适易的产品安装进厨房。20年后，爱适易的市场推广策略从工程渠道转向零售和电商渠道。这一方面得益于政府的推广，另一方面消费者的消费理念也发生了很大的变化。在爱适易全球总裁Chad Severson看来，中国消费者日益追求生活品质，愿意为健康生活埋单，也有越来越多中国人的环保意识开始觉醒，愿意为环保埋单。食物垃圾处理器可以同时满足家庭和社会的需求，消费者在维持家庭厨房卫生的同时还能兼顾大环境。

C：垃圾要干湿分类，这样给环境带来的好处是什么？S：焚烧场靠燃烧来发电、供电。干垃圾比如纸、木板等就像燃料一样，很容易产生热量。湿垃圾如果混在里面会降低温度，影响燃烧。目前国内的焚烧场会加油等燃料，让垃圾焚烧得更充分，但是如果达不到一定的温度会产生有害气体。垃圾不完全燃烧的时候，或者湿垃圾混在里面，就会产生有害物质比如二恶英。如果家里安装了食物垃圾处理器经由下面的机器研磨完以后，这些湿垃圾通过下水管道直接排到污水处理厂，那扔出去的垃圾基本上都是干垃圾。家里的湿垃圾基本都是吃剩下的瓜果皮壳或者剩饭剩菜，而干垃圾是瓶子、纸片等东西。干垃圾送到焚烧场，燃烧时热量充足。而且，湿垃圾通过研磨以后直接排到污水处理厂，能够减少大量的卡车运输。比方现在上海每天有2万吨生活垃圾，其中50%是食物垃圾，当然这是至少。如果家家户户都能使用厨余处理器，可以减少垃圾运输、碳排放等。

C：爱适易厨余处理器进入中国20年了，为什么至今难有大规模市场增长？

S：海外市场占了我们全球销售额的12%，中国市场在海外市场里面的占比是15%。海外市场是指除了美国，包括加拿大、欧洲、新西兰等其他国家在内的所有市场。中国目前是全球增长比率最快的一个市场，从2010年开始保持两位数增长。这样一个本土化很强的产品在海外市场推广很难，在中国就更加困难。拿另外一种产品―洗碗机举例，目前海外市场洗碗机的渗透率达到了70%，中国市场才2%至3%。垃圾处理器在美国的渗透率达到了52%，在中国现在还非常低。但这同样表明，中国是一个有巨大潜力的市场，可以被开发。这是个需要长期教育的市场，需要教育消费者。通过渠道教育开发商，让产品在渠道里面越来越被知晓。

C：爱适易的市场策略已经从原有的to B（对商家）转向to C（对消费者），为什么会有这个变化？跟消费者直接沟通你们有哪些具体的做法？

S：大部分的消费者在精装修或者重新装修房子时，可能会通过传统渠道，比方说红星美凯龙，看完之后通过传统的零售渠道购买我们的产品。但是现在随着电商和社交媒体的兴起，越来越多的消费者会在网上购物，或者是希望通过网上和品牌有一个直接的黏性联系。现在电商渠道增长很快，天猫官方旗舰店每年都是超过100%的成长。而我们也在想办法在社交媒体上提升品牌的知名度。

海外市场策略篇7

关键词 行业现状 客车发展 市场份额

客车是汽车产业的重要部分。随着市场的不断变化，中国客车不断走出国门，达成实现全球扩张的目标，中国客车行业的格局也正悄然发生着变化。目前，公铁竞争加剧，中型客车将成为市场的主要增长点。国家节能减排的呼声，新能源客车产业化加速。公交客车市场重心下移，旅游客车呈现增长态势，城乡一体化发展迅猛，海外市场在国际经济复苏后将迎来新一轮增长，这都成为我们关注的焦点。

一、中国客车市场的宏观环境

（一）中国公路等级不断提高，客运量不断增加

“十一五”期间，客车行业的运行环境总体良好。据中国道路运输协会会长姚明德说，“到2010年，公路客运量将从2005年的170亿人次增加到240亿人次；客车达到220万辆，汽车总数估计要突破1000万辆”。其中，2010年，全国高速公路通车里程将达到6.5万公里。中国高速公路网有望2020年建成，届时公路客运量将达到目前的3倍左右。公路客运市场的发展，势必拉动中国客车行业向前发展。

（二）城市公交将会保持较好的增长

随着国家城镇化建设进程的加快，城市流动人口将不断增多，这给城市建设提供契机的同时，也给城乡一体化公交、城市公交的建设带来更大的发展新机遇。国家“公交都市”建设、“公交优先”政策实施，也为客车制造业带来强大的市场拉动力。

（三）公路客运传统运输方式占据重要地位

尽管当前铁路在不断提速，但公路客运作为传统的交通方式，能够实现铁路无法实现的“门到门”服务。

随着高速公路网的拓展，公路客运仍有空间。东、中部地区高速公路路网正在加密，如郑开大道可以通行大型车辆，西部地区高速公路正在成网过程中。值得注意的是，西部地区高速公路干线的长大下坡路段很多，交通安全环境形势严峻，除了客车自身主、被动安全性外，还必须考虑到一些货车可能失控，影响到客车的安全。

二、中通客车的发展回顾与现状分析

（一）中通作为老一代客车，企业底蕴深厚

中通1971年开始生产客车，2011年，将迎来专业客车生产40年。中通客车一度在行业处于领先地位，素有“南扬北聊”（指南方生产企业有扬州的亚星客车，北面有山东的聊城客车）的美誉。自2000年中通在深交所上市以来，不断调整产品结构，完善生产工艺，强化制造质量，推行精益生产管理，加强营销策划及市场规划能力等，已取得可喜成果。尤其是荷兰BOVA技术的成功引进，使中通拥有了高端技术的客车产品，从而带动了整体系列产品的提升，使得中通客车在行业中的影响力和竞争力逐步增强。

（二）中通客车现有资源优势明显

与国内100多家客车生产企业相比较而言，中通具有近40年的客车研发和生产经验，并具有国际先进的客车制造技术、设备、厂房。从中通未来的发展规划来看，3万辆新能源客车生产基地将在位于聊城市经济开发区规划建设。中通还建有一流的部级实验室及省级客车技术研究中心。同时，拥有客车底盘生产资质，2007年，被商务部认定为国家汽车整车出口生产基地。

（三）中通取得的业绩与品牌齐飞

目前，中通客车的营销能力、策划水平、品牌推广也日益活跃。2008年以来，利用各种展会、新闻媒体、体育赛事进行宣传，在客车界，树立了口碑和声誉。近年来，中通立足聊城，辐射全国，放眼世界，将市场层次划分核心市场、重点市场、拓展市场等，以山东为主的山东市场，以广东为主的华南市场，以上海为主的华东市场，以天津为主的华北市场等地，中、高档客车销量增长最为明显。在国际市场上，中通不但实现了整车和CKD散件出口，还在俄罗斯、中东、西亚、南美、港澳台等国家和地区建立了稳固的客户群体，海外销售呈跳跃式快速增长。

三、中通客车获国内、外推荐客车两项荣誉是实至名归

（一）中通客车在网络票选中载誉而归

中国客车网、中国客车英文网是客车行业的核心知名网站。2011年是该网站举办“影响中国客车业・2010～2011年度中国客车网读者调查评选”的第五个年头。经过50多天的网络投票，在2011年开门首月，中通LCK6107H-6精品车型喜获读者心目中2011年度中国市场推荐客车，中通LCK6126HG精品客车被评选为海内外读者心目中2011年度中国市场海外市场推荐车型。

（二）中通客车国内市场布局充分

随着国内高端产品市场的不断延伸，中通也在中、高档产品线上不断拓宽，在消化吸收BOVA客车技术基础上，开发出了凯撒、凯越等中、高档产品。在不断稳固山东、河北、天津、北京、山西、陕西等中通核心市场的基础上，加大市场研究力度，科学决策，依据80/20原则，推行“选客户、选市场、选产品”的“三选”政策。在此基础上，优化直销与经销相结合的营销渠道，强化中通在公交、旅游、团体等市场的开发。以此来推动中通产品结构向大型化、高端化转变。

客车业的2010年，是回暖复苏、产销两旺的一年。这一年里，中通的新能源客车则承担了更多的责任，绿色出行、低碳客车成就了中通“中国节能与新能源客车领导品牌”，公交优先让中通公交客车的销售同比增长更上一层楼。这一年里，公路客运在高铁下转型发展，使得中通中型客车销售名列行业前茅。这一年里，上海世博会、广州亚运会有中通客车穿梭忙碌的身影。2010年对于中通客车而言，大事多，喜事多。

（三）中通客车海外市场规划到位

2010年，全球经济强劲复苏，中通海外市场需求集中释放。再加上，中通客车行之有效的海外营销策略以及成熟的产品线，中通海外出口出现了喜人的增长态势，本次评选，各厂家纷纷拿出自己的杀手锏，海外畅销车型令人眼花缭乱。最终，在海内外读者的积极响应下，中通LCK6126HG精品客车车型脱颖而出。此次海外市场推荐客车评选活动，也为中国客车企业向海外市场推广精品客车产品以及了解市场反馈，提供了良好的信息资源。

除了新车型，中通还阐述了有关欧洲的市场策略。目前，中通已经陆续推出一系列符合欧洲市场需求的产品，并逐步完善销售和服务网络。未来，中通将继续坚持，并致力于成为对客户负责任的长期业务合作伙伴

总之，客车企业的成功，需要不断地按照市场规律的要求，加大组织规划，市场营销的力度，并不断调整自身的营销组合策略。客车企业不仅要善于发现和了解顾客需求，并更好满足这一需求，创造客车企业的差异化战略，而且更要尽一切可能从产品、渠道、价格、促销等方面寻找并建立一个实现这一要求的可控的最优的系统性的组合。

四、结语

客车行业从总体上还是表现出一种发展的态势。一方面，产品结构在调整中更加适应市场的需求；另一方面，客车企业在发展中不断壮大了自己。无论是基于中国客车网的网络调查，还是客车企业自己的派员调查，从中国汽车行业协会、中国客车信息网等销售数据资料显示，排名靠前的20%的产品基本上占有80%的销售份额，这一规律对客车生产企业具有一定的借鉴作用。客车企业如何提高产品开发效率，开发出适销对路的产品，让有限的资源，发挥出最大的效益，是一个需要认真研究的课题。

（作者单位为中通客车控股股份有限公司）

参考文献

[1] 李大伦.经济全球化的重要性[N].光明日报，2008-12-27（3）.

[2] 刘艳红，汤生玲.现代市场营销学[M].北京：机械工业出版社，2010.

海外市场策略篇8

蛇吞象之后

2010年8月2日，吉利控股集团正式完成对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。吉利以18亿美元收购沃尔沃100%股权，并另筹资7.5亿美元用作该瑞典汽车品牌的运营资金。吉利的这一收购，被业界誉为“蛇吞象”。对于沃尔沃这个优秀品牌并入吉利集团，对于吉利的品牌价值与国际化方面都有积极作用。但是，中国本土品牌能否保持国际品牌沃尔沃的活力与发展，有很多人表示担忧。对此，当时李书福就扬言“吉利是吉利，沃尔沃还是沃尔沃。”

李书福此言耐人寻味，好比一个猎手捕获了一头猛虎，然后跟大家大吼：我会让他活得很好的。既然自己不是“狮子”，也没有养过“老虎”，猛兽难驯，那么吉利能做的只是“放虎归山”，不影响、不透支、左右沃尔沃这只“老虎”的生存发展，竭力保证沃尔沃独立、保全了沃尔沃的名声。在管理上来说，就是让沃尔沃相对独立，甚至对其分配足够的自主权，包括全球市场战略部署等方面。

收购品牌后保持其品牌的独立运作无可厚非，但是从根本上而言，所收购来的品牌资源及优势需要逐步整合到集团中来，以实现1+1>2。即便收购过来的品牌完全独立运作，但其必然要有价值辐射，否则重金收购就只是“赔本赚吆喝”了。简单而言，就是吉利收购沃尔沃后应该得“双赢”的局面。一方面，豪车品牌沃尔沃促进母品牌吉利知名度和美誉度提升，实现品牌溢价，沃尔沃的技术和资源也有助于吉利汽车集团开拓国际市场；另一方面，熟悉和深耕中国市场已久的吉利母品牌应当促进沃尔沃在中国区域的本土化，以足够的渠道、资源支撑以有力提升沃尔沃中国市场区域的表现。

然而，事实并没有想象中那么完美。尽管沃尔沃并入吉利3年后就实现了扭亏为盈，吉利汽车也成为了中国自主品牌战略转型中的一匹黑马。但是，近年来，沃尔沃汽车在中国的市场表现明显不如其系列竞争对手。在豪车市场，沃尔沃明显不如奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、凌志等品牌为中国消费者所待见。沃尔沃似乎总是我行我素，总不如竞品那么“灵活”“油腔滑调”：奔驰、宝马、奥迪等知道中国消费者喜欢什么你就卖什么，市场表现持续飘红。例如，宝马，奔驰，奥迪的加长车型，都为了迎合中国人的口味，还有紧凑级SUV来应对中国汽车市场的喜好特别是在火热的SUV市场中。君不见，奥迪Q7、Q5、Q3系列SUV组成的战斗矩阵，都成了走量的畅销车？奔驰不也推出了GLC、GLE、GLA等多款产品紧跟市场需求？对于本土化，也就是自古有说的“入乡随俗、投其所好”，深味本土汽车市场的中国汽车巨头李书福不可能不懂。

不从众或者是好事，但是沃尔沃品牌并入吉利后并没有明显感到沃尔沃针对中国市场的本土化的“全面发力”。或者说，吉利收购沃尔沃之后，其中国本土化并不彻底。值得深味的是，吉利生产的沃尔沃后面标明的“亚太版”，不仅向中国出售，还有亚太市场。值得注意一下，是亚太版而非中国版。再者，由于在沃尔沃还属于福特的时候就和长安签了协议（至今未到期），在中国区畅销的沃尔沃S80、S40车型依然在长安手中，吉利沃尔沃无疑少了2款重要的轿车车型与竞品角力中国市场。相对竞争对手，沃尔沃在中国市场的表现显得疲软，市场策略也不清晰。

付强离职

最近，沃尔沃中国CEO付强的离职引起了各界对沃尔沃的关注。5月16日下午，沃尔沃汽车集团中国区宣布，沃尔沃汽车（中国）销售有限公司总裁兼首席执行官付强因个人发展原因辞去职务，结束了其在沃尔沃中国的4年职业生涯。据悉，付强曾推动过一汽大众奥迪和上海大众斯柯达品牌在中国的发展，对于国际品牌中国市场销售的推进上较有心得。这位车企界有名的大佬的离职，只因近年来沃尔沃中国区不佳的销售业绩？据悉，2015年沃尔沃中国销量为8.2万辆，付强所交出的成绩与沃尔沃总部定下的2015年在华销售目标20万辆相差甚远……

大家都来看一下2013―2015年沃尔沃汽车在中国销量同比增幅的“抛物线”。2013年起沃尔沃“扭亏为盈”，在中国重新走上正轨。2013年沃尔沃在华销量6.1146万辆，同比增长45.6%；2014年销量8.1221万辆，同比增长32.8%，沃尔沃中国市场首次超过美国市场，成为沃尔沃全球第一大市场；而2015年，沃尔沃在华销量为8.1588万辆，同比增幅只有0.2%。

那么，沃尔沃在中国区的不佳表现会不会是其在全球环境内整体表现所致？

但沃尔沃在全球范围内的整体表现相当不错。2015年，沃尔沃集团全球销量突破50万辆，较2014年增长8%；沃尔沃美国市场销量7万余辆，同比增长24.3%；沃尔沃瑞典本土市场也以7万余辆的销售数字同比增长16%……唯一让人感到突兀的是，沃尔沃中国市场增幅表现只能以“惨淡”形容。

另据沃尔沃汽车集团的最新财报显示，沃尔沃汽车继2015年盈利翻三倍后，沃尔沃一季度实现盈利31亿瑞典克朗（约合24亿人民币，约合3.34亿欧元），利润率达7.5%。沃尔沃汽车集团一季度全球销量达到12.0591万辆，相比2015年的10.7721万辆同比增长11.9%。同时，集团净收入也从2015年的336亿瑞典克朗（约合36.25亿欧元）增长至417亿瑞典克朗（约合44.99亿欧元），同比增幅达24%。值得注意的是，在瑞典，沃尔沃一季度销量达到1.6047万辆（2015年同期为1.4093万辆），增幅达13.9%，延续了此前强劲市场表现；在美国，沃尔沃汽车的销量从2015年的1.3723万辆增至1.6361万辆，同比增长19.2%，增长态势持续加快；沃尔沃在德国、英国、西班牙及法国市场表现优异，一季度该地区销量达到4.9305万辆，相比2015的4.3522万辆同比增长13.3%，在西欧市场的表现依旧强势。

沃尔沃汽车在欧洲及美国市场销量延续强劲增势，夺得了2016年度一季度“开门红”。但是，沃尔沃在中国区的表现却是让人“大跌眼镜”，让人看不懂。据统计，2016年沃尔沃在华截止到4月，总销量为2.5916万辆，同比下跌6.7%，按照这个预期，2016年沃尔沃销量很可能与2015年持平，原地踏步，实际增幅不敢想象。

从市场表现可见，沃尔沃在海外市场不断开辟疆土，销量增长、斩获口碑，但并没有把中国市场放到战略位置。例如，最近新一代XC90登场， 沃尔沃把看家本领都用上了，博得了足够的眼球，也进一步巩固了沃尔沃在海外市场的地位。XC90，这款定位于百万级豪车，邀请了柳传志、陈道明、梅葆玖等各行业大咖为之站台。然而，相比欧美市场喜好的大空间、高油耗、技术先进的车型――XC90这种旗舰车型的升级换代，远没有把中国区最佳畅销车型的XC60的升级来得更为迫切。在中国市场XC90表现显得有点尴尬，例如，向上未形成对其它豪车品牌形成强有力的争抢，向下操作手段又不够灵活，而且反应滞后。

据统计，沃尔沃在中国市场主力产品仍旧是XC60和S60L。2015年XC60售出3.6634万辆，S60L售出2.3779万辆，占据沃尔沃在华销量74%份额。回想当初，如果XC60国产时加长轴距是有先发优势的，因为中国的豪华车消费者对于车内空间要求很高，但XC60却放弃了这一大好时机，很快包括奥迪Q5、宝马X3在内的豪华车品牌都加长了轴距，XC60一下就落在后面了。沃尔沃总是让人感到慢半拍，当时沃尔沃S60国产后加长轴距也是因为看到竞品推出了加长版才跟进效仿。

沃尔沃的市场策略，在外界看来，总是优先考虑海外市场。连4S店的员工都看到头绪，付强看不懂吗？估计是权利不够无法左右上级指定的市场策略。有消息称，付强作为沃尔沃中国CEO的角色更像是销售总监，上面制定战略，销售总监只管想办法销售，其它方面没有办法进行干涉。对此，拥有行业江湖地位的付强即便本事再大也回天乏力、缺乏存在感，付强的离职是早晚的事。对于中国区市场，市场策略的重心失衡，这也难怪沃尔沃品牌墙外开花墙内不香了。

渐行渐远的沃尔沃

从时间上看，沃尔沃较早进入中国市场，其品牌在国人心目中的知名度方面还是比较高的。但是，从如今沃尔沃的市场表现上看，沃尔沃似乎连豪华品牌的“二线阵营”都没挤进去，确实让人感到扼腕唏嘘。据数据统计，2016年德系三驾马车，宝马，奔驰，奥迪依然强势领跑，而捷豹路虎，凯迪拉克等二线豪华品牌有不错的成绩单。尤其是奔驰，其在华销量一直不低，在继2015年“奔驰元年”之后依然在4月份保持了32%的“恐怖”同比增速。总想不明白，为什么沃尔沃这个来自北欧的豪华品牌就在中国不怎么受待见呢？不要说中国人重油耗、性价比高、国人不注重安全……这些因素对于豪车市场而言有点“扯淡”。大家没看到，日本的凌志的唯美设计与舒适配置广受国人青睐？中国的有钱人其实并非都是抠门土豪“大老粗”，而且还并不差钱。

沃尔沃作为吉利收购的品牌，吉利本应该有足够的话语权，即便李书福如何放权。否则，只能以“失控”来形容。因为，中国市场喜欢什么车，沃尔沃在中国市场什么车畅销，李书福应当很清楚。但为何沃尔沃新品似乎总把握不准中国消费者的口味？甚至新产品的推出，总比竞争对手慢半拍？例如，今年5月沃尔沃在哥德堡了两款战略概念车型“40系（40.1、40.2）”。让人费解的是，沃尔沃此次单独召开会来公布2款车型，而没有选择提前一个月在北京车展上公布。要知道，北京车展是全球跨国车企都极为看重的，而沃尔沃竟然没有选择在此平台上新车？是在藐视中国市场在国际范围的辐射力的权威吗？这一系列问题，李书福是视而不见，还是故意为之？

在中国豪车市场，沃尔沃似乎渐行渐远。这是沃尔沃“任性”所言？依然是水土不服还是出于某些恐惧？担心过度中国本土化策略会左右沃尔沃品牌的国际化发展势头？为保持沃尔沃全球市场份额与固有“高高在上的光辉形象”，宁可在中国区域采取保守作风、中国与海外区域划江而治？

又或者，吉利收购沃尔沃，醉翁之意不在酒？虽然吉利已全额收购了沃尔沃，但沃尔沃的主要市场却还是在海外。例如，去年上市的吉利XC90，美国几乎占了其一半的市场，而在今年第一季度，该车型销量已达到2.08万辆。

但是，在未来很多年里中国依然是全世界最大的汽车消费国，这得益于中国经济的迅猛发展和人口红利。据统计，2015年中国汽车市场新车销售2459.8万辆，毫无悬念的再次成为全球第一。与中国人喜欢海外抢购奢侈品牌产品一样，中国消费者对豪华品牌汽车的需求量很大，而且只会越来越大。中国汽车市场这块蛋糕，李书福不可能视而不见、没有全盘考虑。那么李书福采取当下保守策略，不让沃尔沃为中国化所左右，是在担心什么？

没错，从2010年至今，吉利收购沃尔沃后，吉利确实从沃尔沃得到了很多东西。因为，涉及汽车安全方面的技术，沃尔沃是全球第一，如今吉利的博瑞和博越都不同程度地借鉴了沃尔沃的安全理念。那么，把沃尔沃收归囊中，最大的价值在于进一步孵化吉利自有品牌产品，让中国品牌汽车得以获得国际认同、走向世界？沃尔沃作为国际战略的重要棋子，始终并行不悖？